Le programmatique, du rêve à la réalité

1. Le marché de la publicité digitale en mutation

Le marché de la publicité digitale ne s’est jamais aussi bien porté, comptabilisant environ 5 milliards d’euros d’investissements en 2018 (source : observatoire de l’e-pub), soit une croissance x2,5 en l’espace de 10 ans. En termes d’usages et de recettes publicitaires, le web conforte sa place de leader devant les médias traditionnels (télévision, presse, radio et affichage), sommés de se réinventer avec le digital.

Les investissements des annonceurs sur les leviers digitaux (Search, Display, Vidéo, etc.) sont tirés par le haut, mais la majeure partie des budgets est aujourd’hui confisquée par les mastodontes américains, désignés par le fameux acronyme GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon).

Par exemple, en France, Google et Facebook confisquent à eux 2 environ 80% du marché, ne laissant aux autres acteurs du marché, en l’occurrence les « publishers », que des miettes…

Ce duopole fragilise d’autant plus les éditeurs que leur modèle économique réside dans la monétisation de leurs contenus rédactionnels grâce à la vente d’espaces publicitaires sous la forme de bannières display.

A l’instar du projet de taxation des GAFA à l’échelle européenne, pour compenser les énormes pertes de revenus publicitaires des groupes de presse qui se voient « pompés » leurs contenus propriétaires par les plateformes qui les hébergent… les éditeurs se rebiffent !

Même s’ils n’ont pas d’autre choix que de collaborer avec ces géants du numérique, ils mènent une bataille pour valoriser la qualité des contenus au sein d’un environnement éditorial en affinité et un autre atout indéniable, devenu le « nerf de la guerre » du marketing digital : la data

Puisque l’union fait la force, on a assisté en 2017 à la création d’alliances autour de la data, telles que Gravity (à l’initiative des groupes media Les Echos, Lagardère, SFR Media, SoLocal…) et Skyline (couplage des audiences Le Monde et Le Figaro).

Ces dernières années, pour rester dans la course, les régies publicitaires on-line ont donc emboité le pas de la publicité dite « programmatique », en passant d’un modèle « gré à gré » (transaction entre les annonceurs/agences d’un côté et les éditeurs/régies de l’autre, avec une mise en place des campagnes manuellement) vers un processus automatisé en temps réel, grâce à des technologies innovantes, facilitant les transactions sur des « Ad-exchanges ».

En plein essor, le programmatique a pris une part importante dans les investissements display :

Source :  Observatoire de l’e-pub – étude initiée par le SRI et réalisée par le cabinet de conseil et d’audit PwC, en partenariat avec l’UDECAM Janvier 2019

L’avènement de la publicité programmatique, devenue « mainstream » depuis 2015 en France, rend tous les annonceurs éligibles à ces solutions innovantes et efficaces. Que vous soyez un petit, moyen, ou grand faiseur, évoluant sur un marché B2C, B2B… votre quête de la performance peut se traduire par un dispositif display programmatique sur-mesure. L’apport de data est aujourd’hui un atout incontournable pour optimiser votre stratégie marketing !

2. OK, mais c’est quoi au juste le programmatique ?

Vous avez certainement déjà entendu parler de RTB, voire même déjà tester une campagne… mais vous ne vous sentez peut être pas suffisamment à l’aise avec ce mode d’achat qui semble complexe de prime abord ?! Et pour cause, les aspects techniques et le jargon ne facilitent pas la tâche.

Grâce à l’usage de logiciels et d’algorithmes, le programmatique automatise tout le processus d’achat media digital, favorisant ainsi la transaction d’espaces publicitaires entre acheteurs (agences/annonceurs) et vendeurs (éditeurs/régies). Ce processus s’effectue au sein de plateformes appelées Ad Exchanges (places de marché, comme à la bourse !), essentiellement sur un principe d’enchères en temps réel, d’où le sigle RTB (« real time bidding »).

Mais le programmatique ne se limite pas à ce mode d’achat, il existe des accords particuliers (ex : « private auctions », « private deals ») pour accéder à des places de marché privées, voire des audiences et des emplacements spécifiques (à des conditions négociées : prix fixe, volume garanti).

L’opérateur à qui l’on confie le paramétrage et le pilotage d’une campagne display programmatique s’appelle un « Trading Desk » (TD). Celui-ci utilise une console (DSP : « Demand Side Platform ») – agrégeant en un point unique les différentes places de marché et les fournisseurs de données. Du côté de l’offre, les éditeurs utilisent le même type de plateforme technologique (SSP « Supply Side Platform »).

Voici un schéma pour faciliter la compréhension du processus d’une enchère (« bid » en anglais) :

Source : L’écosystème du RTB – Livre Blanc IAB France / Janvier 2012

3. Comprendre « comment ça marche ? » c’est bien, « à quoi ça sert ? » c’est mieux !

Vous avez compris le principe mais il y a encore des éléments qui vous échappent, n’ayez crainte !

Pour faire une comparaison avec un objet de votre quotidien, c’est comme si vous vous demandiez comment fonctionne l’intérieur de votre TV ! Si vous avez craqué pour un téléviseur dernier cri (ex : Ultra HD 4K), ce qui vous importe c’est la qualité de l’image avec un maximum de détails, plutôt que de savoir comment la dalle est constituée à l’intérieur. N’est-ce pas ?

Et bien ça devrait être pareil pour le programmatique. A l’ère de l’audience-planning, la promesse est simple : « cibler la bonne personne, avec le bon message, au bon moment et sur le bon device ». L’intérêt de ces nouvelles technologies, c’est d’intégrer des données extérieures pour qualifier l’audience. Ainsi, les profils « buyer personas » concoctés par votre service marketing sont désormais facilement à votre portée !

Que ce soit pour booster la notoriété de votre marque, optimiser le trafic qualifié de votre site, générer des conversions en ligne et en point de vente physique (ex : solution « drive to store » via le mobile), il existe des solutions performantes pour répondre à vos objectifs.

Concrètement, voici les principaux bénéfices :

– Un prestataire unique pour couvrir l’ensemble des audiences vs de multiples régies d’éditeurs en media-planning.

– Un inventaire puissant et qualifié avec de nombreux formats et data disponibles

– Une flexibilité dans les modes d’achats

– Une évaluation précise des performances en rapport avec l’objectif fixé

– Une optimisation de l’investissement budgétaire

Vous l’aurez compris, le programmatique est aujourd’hui incontournable dans votre stratégie webmarketing, pour maximiser l’atteinte de vos cibles dans un environnement de diffusion de qualité (« brand safety »).

Il est tout à fait légitime en tant qu’annonceur d’être frileux quant à l’évolution perpétuelle des nouvelles technologies dans le domaine de l’ad-tech, mais ça ne devrait pas être un frein à l’apprentissage quand on a conscience des enjeux.

Dans un écosystème en mutation, composé de multitudes d’acteurs, avec une chaîne de valeurs parfois opaque, le rôle d’une agence conseil est de vous accompagner en toute transparence, guidée par la mesure de l’efficacité.

Interrogez-nous pour bénéficier d’un éclairage personnalisé sur ce sujet, à vos briefs ! 😊