Magasins vs e-commerce : la vie n’est pas un long fleuve tranquille !

2020 marque une étape importante pour le e-commerce. Voilà maintenant 20 ans, que le e-commerce a pris une large place dans notre consommation. A t-il pris le pas sur le commerce traditionnel ?

Le cap des 100 milliards d’euros dépensés sur internet a été franchi l’année dernière, il témoigne d’une croissance profonde et durable ces dernières années.

Le e-commerce renversera t-il le magasin ?

Ces chiffres sont surtout le reflet de l’évolution de nos comportements d’achats, nous sommes plus de 40 millions de consommateurs français devenus des e-acheteurs. Au total, les Français ont dépensé 103,4 milliards d’euros sur internet l’an dernier, comptabilisant à la fois les ventes de services (voyage, transport, streaming, téléphonie…) et celles de produits, à hauteur de 45%.

Si la première décennie a laissé émerger une défiance des acteurs historiques de la distribution face à l’arrivée des pureplayers, nous observons depuis la deuxième décennie une fusion des acteurs et une appropriation des leviers digitaux de performances des uns et des autres : proximité des magasins, contact humain toujours privilégié par les consommateurs, disponibilité et rapidité de l’information des outils digitaux, offre concurrentielle démultipliée…

Les pureplayers ont pu conquérir le champ de la proximité en ouvrant des boutiques physiques, concept-store ou encore des espaces dédiés au cœur des surfaces de vente d’un distributeur, en shop-in-the-shop. Les magasins et autres acteurs physiques quant à eux sont entrés dans une course au digital (plateforme e-commerce, Market Place…) pour atteindre le graal de l’omnicanalité.

Plus de 83% des achats en ligne sont effectués auprès des enseignes magasins

Ainsi, la stratégie omnicanal a permis de renforcer l’image de marque des enseignes et améliorer la satisfaction client.

Si le profil de ces nouveaux consommateurs dit « omnicanaux » est très séduisant :

• Un client multi-canal, qui utilisera indépendamment le web ou le magasin, dépensera 15 à 30% de plus qu’un client fidèle à un seul canal.

• Un consommateur omnicanal, qui utilise tous les canaux de vente et aura un parcours d’achat agile (web to store, click & collect, store to web…) vis-à-vis de la marque, générera jusqu’à 20% de CA supplémentaire.

Il fait voler en éclats à la fois l’organisation des entreprises et leur approche marketing. Elles ont encore du mal à suivre le rythme effréné de ces évolutions de ces comportements.

Et puis, le(s) confinement(s) est(sont) arrivé(s)…

Si ces constats étaient partagés en ce début d’année, nous vivons depuis un contexte que personne n’aurait imaginé. Ces épisodes de confinement, obligeant la grande majorité des magasins et commerces de proximité à fermer, viennent de semer le trouble dans nos habitudes de consommation et les repères des acteurs de la distribution.

Entre une urgence à mettre en place des solutions de click&collect ou des interdictions de vendre des produits culturels pour répondre au risque de concurrence déloyale à l’approche des fêtes de fin d’année, les enseignes semblent déboussolées.

Une fois la crise passée, je ne doute pas que les acteurs de la distribution et les enseignes trouveront à s’adapter. Toutefois, il leur faudra pour se différencier aller au-delà, en faisant vivre au client plus qu’une expérience différenciante.

Il est primordial de (re)penser sa promesse de marque, définir et assumer la proposition de valeur que vous offrez à vos clients.

Le commerce, qu’il se définisse digital ou de proximité, conservera un avenir radieux s’il incarne une véritable promesse de marque.