Conversation to store : l’impact de l’e-réputation en local

A l’échelle d’une commune, d’un quartier, d’une avenue, les nouvelles vont vite. Le marketing local exige proactivité et réactivité, car le bouche-à-oreille n’est pas un moyen de communication qu’on choisit et qu’on mesure (Arrêtez tout de suite de le placer dans votre questionnaire « Comment nous avez-vous trouvé ? »), c’est une conséquence des leviers qu’on décide d’activer ou non.

80% des socionautes se servent des réseaux sociaux pour se décider avant d’acheter un produit ou un service. C’est évidemment vrai pour les achats e-commerce mais aussi pour amorcer leur parcours avant un achat en magasin.

Si les effets positifs d’une action social média sur la notoriété et la confiance accordée à une marque ne sont plus à prouver, cette stratégie va également permettre de tisser un lien de proximité essentiel avant une prise de décision progressive en ligne et/ou web-to-store.

80% des discussions au sujet d’une entreprise sur le web ne proviennent pas de la marque. Il est temps d’entrer dans le jeu et de ne plus laisser dire dans votre dos (qui ne dit mot consent).

Le soin apporté à l’e-réputation d’une entreprise ou d’une personne est donc plus que jamais d’actualité. Le pouvoir de recommandation des marques en dépend et la performance business y est directement liée. On parle de commerce conversationnel et ce n’est pas qu’une question de chatbots.

LES POINTS DE VENTE QUI DISCUTENT EN LIGNE AUGMENTENT DE PLUS DE 10% LEURS CONVERSIONS ANNUELLES

Depuis l’avènement des messageries, les marques ont compris l’importance de la conversation et privilégient dès que possible un canal one-to-one et un accompagnement personnalisé. A l’image des réservations en ligne et du service après-vente via Whatsapp, Messenger ou Instagram, la discussion avec un prospect ou un client devient une étape-clé du tunnel de conversion.

La conversation intervient :

• En phase de découverte, lorsqu’il s’agit de présenter et d’attirer l’attention
• En phase de curiosité/comparaison, pour galvaniser une offre et personnaliser un conseil
• En phase de décision, pour rassurer et prouver les engagements de l’entreprise

La relation-client ne se limite plus à la diffusion de fils d’actualités riches à destination de communautés de fans potentiellement prescripteurs. Elle passe par l’engagement de nos amis, abonnés, collaborateurs, partenaires qui ont déjà consommé un produit/service similaire et par les avis et commentaires des autres internautes, moins proches de notre cercle de confiance mais dont la précision des critiques (constructives) aura un impact énorme sur notre prise de décision.

En ce sens, l’optimisation des réseaux sociaux ouverts aux commentaires et avis est cruciale. Pages Facebook locales, comptes Instagram dédiés aux points de vente et fiches Google My Business doivent être actualisés et riches en contenus pertinents.

QUELLES OPTIMISATIONS EN PRIORITÉ ?

S’il s’inscrit moins dans la veine social média que les autres plateformes (le traumatisme « Google+ » a laissé des traces), Google My Business n’en est pas moins l’outil de gestion de l’e-réputation

par excellence. La crise du covid en a été la parfaite illustration. La priorité de communication va aux horaires d’ouverture, aux coordonnées, aux offres contextualisées, aux services mis en avant et à la conjugaison subtile entre actualités et référencement naturel (sans oublier Google Maps).

Conseils, témoignages, inspirations et réponses personnalisées sont au cœur de la stratégie d’e-réputation.

C’est donc aux responsables de magasins, d’agences et d’entreprises locales de prolonger l’expérience- client du point de vente vers le web, et inversement. Personne ne connait mieux qu’eux/elles les préoccupations des visiteurs.

En plus de l’origine géographique et de navigation des internautes qui arrivent sur votre Fiche Google My Business, scrutez également quels sont les call-to-action les plus utilisés.

Pour réagir au plus tôt, avec les renseignements adaptés, il y a 3 facteurs-clés de succès :

• La surveillance quotidienne des messages, notifications, avis et commentaires sur les réseaux
• La veille et la curation des contenus externes aux réseaux sociaux
• Une communication permanente entre points de vente, services de relation client (SAV…) et services techniques, gage de réponses rapides et surtout utiles.

On s’oriente à court terme vers une implication toujours plus forte des équipes locales sur les médias sociaux. Si la réalité virtuelle et les tables tactiles trouvent progressivement leurs places au sein des points de vente, bientôt viendra le jour où, en magasin, il faudra contacter un e-conseillère mode via whatsapp, le temps qu’un conseiller chaussures termine sa visio avec une e-cliente.

Nous y sommes prêts puisque nous commandons déjà nos burgers en ligne dans le fast food d’à côté et nous échangeons notre billet de train dans la gare !

Benoit Peigné Responsable Pôle Social Media chez 1789.fr