Social ads local : quand le terrain parle au terrain

Social ads local : quand le terrain parle au terrain

Avec une progression supérieure à 10% chaque année depuis 5 ans, les social ads affichent la croissance la plus dynamique sur le marché de la publicité digitale. Si le volume des recettes n’atteint pas encore celui du Search (annonces diffusées sur les moteurs de recherche), le Social dépasse maintenant de manière nette le Display, l’Affiliation et l’E-mailing. Une tendance qui devrait se confirmer dans les prochaines années.

Dans un contexte économique difficile – comme en 2020 et 2021 où le tourisme et le retail ont été fortement impactés par la crise sanitaire – les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux restent des choix stratégiques forts. Ils ne sont plus uniquement considérés comme des gages de notoriété et de part d’audience mais comme des leviers de conversions à part entière.

Les publicités des marques sur les réseaux sociaux résonnent à longueur de journée et s’intègrent avec plus ou moins de subtilité dans nos fils d’actualités, stories, vidéos et aussi nos résultats de recherche. Les campagnes nationales jouent le jeu du gain de notoriété, de fans ou de la génération de trafic vers des sites e-commerce, pure-players ou marque employeur.

MAIS QU’EN EST-IL DE LA COMMUNICATION À L’ÉCHELLE LOCALE ?

Descendons des hauteurs du siège social vers les points de vente, les agences, les business units qui œuvrent chaque jour à la performance de leur marque et de leur implantation. Lorsqu’il s’agit de séduire, conduire à la décision et vendre, en local, la réalité du terrain nous oblige à revenir à des points de vue terre à terre :

• Les personas se transforment en véritables habitants
• Les visiteurs uniques deviennent de vraies personnes poussant la porte du magasin
• Les CTA (« Calls to action ») deviennent des échanges acheteurs/vendeurs liés à des envies spécifiques, des besoins uniques et non plus seulement des pages visitées

Une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux à l’échelle locale nécessite de tenir compte de la réalité du terrain au moment de sa construction, tout en privilégiant des choix marketing innovants :

1. Le choix d’un réseau social correspondant :

• A la tranche d’âge des habitués de la boutique
• Aux habitudes d’une génération
• Aux usages proposés par la marque
• A l’écho qu’on voudra donner autour des personnes à qui on s’adresse
• Aux fonctionnalités plus ou moins interactives

2. Un objectif clair au cœur d’un parcours prospect/client/prescripteur/ ambassadeur :

• Des conversions directement liées aux offres des implantations locales
• Du shopping en lien direct avec le stock du point de vente
• Du trafic en magasin ou vers une landing page dédiée au point de vente
• Des conversations avec les équipes locales
• Des interactions pour les publications des pages locales

3. Une audience chirurgicale de conquête, de reconquête ou déjà affinitaire :

• Géolocalisée à quelques kilomètres seulement du rendez-vous physique
• Regroupant les habitants ou les personnes uniquement de passage
• Ayant des centres d’intérêt liés au quartier, à la ville ou au territoire
• Ayant déjà participé aux animations du magasin ou s’étant déplacé à proximité
• Ayant déjà réservé dans ce restaurant ou ayant acheté des chocolats à la même période l’année dernière
• S’étant renseigné sur le site de la marque à propos du point de vente
• Ayant réalisé telle ou telle requête il y a moins d’un mois

4. 4. Des placements, des formats et des contenus réfléchis en fonction :

• Du contexte des cibles
• De la saisonnalité et des temps forts du point de vente
• Des offres du moment
• Des atouts du point de vente, des équipes et de la capacité d’accueil
• De l’histoire de l’implantation, de son vécu, de ses coulisses
• De l’expérience utilisateur améliorée (stories, immersion, guide, épingles enrichies…)

L’avenir du social shopping s’inscrit donc main dans la main avec le point de vente. L’expérience client en magasin reste une priorité des Français, mais ceux-ci souhaitent maintenant la mixer avec une expérience d’achat fluide, confortable et ininterrompue (avant, après ou simultanément au passage en magasin).

Les social ads doivent donc devenir un reflet de l’activité du point de vente, s’appuyer sur sa saisonnalité, ses offres et être personnalisés avec les offres et les visages des collaborateurs du magasin.

Dans un futur proche, les publicités sur les réseaux sociaux combineront encore plus avec le data management. Nous pourrons davantage marier les centres d’intérêt et les possibilités de ciblage des régies publicitaires avec nos CRM et nos données issues des sites web. Le premier réflexe des marques sera de s’appuyer confortablement sur des grandes tendances à l’échelle nationale. Mais pour être efficace, il faudra rapidement basculer vers une approche personnalisée à l’échelle des datas du point de vente.

En savoir plus sur les social ads.

Benoit Peigné Responsable Pôle Social Media chez 1789.fr